#2: Die Werbung Grundregeln

“Um das Spiel zu gewinnen, müssen Sie die Werbung Grundregeln kennen!”

Natürlich, jetzt wollen Sie zu texten beginnen. Sofort!

Bevor wir jedoch starten und diese tollen Texte verfassen – bis an die Halskrause mit Verbrauchernutzen gefüllt – müssen wir uns erst einmal die Struktur einer Webseite näher ansehen. Ganz am Anfang steht dabei diese eine, extrem wichtige Grundregel, an die Sie immer denken sollten:

“Die goldene Regel Nummer 1 der Werbung: es gibt keine goldenen Regeln!“

Die meisten erfolgreichen Werber halten sich an bestimmte Grundregeln; eigentlich sind es ja nur Richtlinien und keine Regeln. Auch wenn es nur Richtlinien sind …

… sie nicht zu beachten, ist riskant. Zwar kann gerade in der Werbung eine Portion Risiko gewaltige Erfolge bringen – genauso gut aber auch einen teuren Flop einläuten! Sollten Sie wenig Erfahrung mitbringen, würde ich mich an Ihrer Stelle erst einmal an die bewährten Richtlinien halten – so kann nicht allzuviel daneben gehen.

Warum sollten Sie auch Risiken eingehen? Ganze Generationen von erfolgreichen Werbetreibenden haben sich an diese Richtlinien gehalten.

Sie funktionieren, also warum daran herumfummeln?

OK, sehen wir uns doch einmal den Aufbau einer Anzeige, einer Webseite an. Im Anschluss besprechen wir dann die Einzelteile:

• DIE SCHLAGZEILE (Sie werden häufig auch den englischen Ausdruck HEADLINE dafür lesen) muss die Aufmerksamkeit eines Besuchers erregen.
• DER UNTERTITEL (engl. SUBHEADLINE) dient dazu, die Botschaft der Schlagzeile zu unterstützen.
• Das Design, BILDER, GRAFIKEN und FOTOS verstärken den in der Schlagzeile ausgelobten Verbrauchernutzen.
• DER TEXTTEIL (engl. BODY COPY oder auch nur COPY) beginnt mit einem starken ersten Absatz, der Neugierde und Interesse weckt und so den Leser zum Lesen des weiteren Textes animiert.
• DIE WEITEREN ABSÄTZE unterstützen und verstärken das Nutzenversprechen Ihres Angebotes.
• DER VORLETZTE ABSATZ warnt den Leser vor den Konsequenzen, die er zu tragen hat, wenn er Ihr Angebot nicht annimmt.
• DER SCHLUSSABSATZ fordert eine Aktivität (Bestellen Sie! Jetzt!).
• PS. Das Postscriptum bietet Ihnen eine weitere Möglichkeit, zu dieser Aktivität aufzufordern und verstärkt das Angebot noch einmal.

Bei einer Verkaufs-Webseite (einem sogen. Salesletter) mit der Möglichkeit, direkt zu bestellen, ist es empfehlenswert, diesen Aufbau immer oder fast immer einsetzen.

Anders ausgedrückt, Sie arbeiten mit folgendem Ablauf:

• Sie erzeugen Aufmerksamkeit
• Sie stimulieren Interesse
• Sie bauen Drang auf, dieses Produkt besitzen zu wollen
• Und holen sich dann den Abschluss!

“Oh nein, nicht schon wieder A.I.D.A …”

… werden jetzt die Fortgeschrittenen unter Ihnen ausrufen. Sorry, aber es muss sein! Da führt kein Weg daran vorbei. Sie hätten es gerne etwas lockerer?

Bitte sehr, wie wär’s damit …

Das sagt doch dasselbe aus – oder etwa nicht? Die gute, alte A.I.D.A Formel ist aber doch etwas einfacher zu merken?

AUFMERKSAMKEIT. INTERESSE. DRANG. ABSCHLUSS.

Beginnen Sie mit dem Formulieren eines Werbetextes, dann sollten diese vier Worte in Ihrem Bewusstsein ganz weit vorne stehen. So kann kaum etwas schief gehen.

“Wir verkaufen immer irgend etwas”

Verkaufen – dieses Wort taucht immer vor meinen Augen auf, während ich hier schreibe. Das Ziel jeder werblichen Aktivität ist es, zu verkaufen! Das muss nicht aber nicht immer Verkauf gegen Geld sein.

Auch kostenlose Informationen auf Ihrer Webseite müssen Sie verkaufen – verkaufen, dass diese Informationen glaubwürdig und für den Leser nützlich sind.

Und nun eine Richtlinie, die wie kaum eine andere über Erfolg oder Misserfolg erntscheidt. Was immer Sie verkaufen, denken Sie daran:

Verkaufen Sie nie das Produkt oder seine Eigenschaften, verkaufen Sie immer den NUTZEN für den Käufer!

Bringen Sie den Nutzen Ihres Produktes für einen Leser laut und deutlich rüber! Denn schaffen Sie es nicht, diesen Nutzen zu kommunizieren, werden Sie nichts verkaufen.

Es interessiert niemanden, wie neuartig und technologisch fortgeschritten die Software ist, die Sie da anbieten. Oder dass Sie volle drei Jahre daran gearbeitet haben und Bill Gates aus Angst vor Ihrem tollen Produkt schon laut mit den Zähnen klappert.

Was uns potentielle Kunden anspricht, ist der Nutzen, den wir von etwas haben werden. Uns interessiert, dass Sie uns zeigen, wieviel Zeit wir damit einsparen werden. Oder dass uns unsere Freunde bewundern und beneiden werden, wenn wir mit Ihrer Software eine derart tolle Präsentation unserer Urlaubsfotos geben können…

Zeigen Sie Ihren Besuchern zu allererst NUTZEN, dann wieder NUTZEN und schließlich noch MEHR NUTZEN!

Und nun gehen wir auf die Suche nach Ihrem Verbrauchernutzen, Ihrem USP, Ihrer Unique Selling Proposition. Nach dem, was Ihr Angebot so einzigartig macht.

Werden Sie Ihr eigener Werbetexter Lernen auch Sie die “Killer” Werbetexte schreiben, die Ihre Umsätze verdreifachen. Holen Sie sich Ihr Gratisexemplar!

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